Forskjellen på performance marketing og merkevarebygging

Skrevet av Alexander Krauss, rådgiver Performance marketing i Færd

Performance marketing og merkevarebygging blir ofte fremstilt som motsetninger, men det er først når performance og merkevarebygging henger sammen at markedsføringen virkelig fungerer.

Performance marketing er datadrevet og handlingsorientert markedsføring. Her måles alt: klikk, nedlastinger, påmeldinger og salg gir konkrete tall som forteller hva som virker og hva som ikke gjør det.

Merkevarebygging handler om å bygge kjennskap, tillit og preferanse. Dette er den langsiktige markedsføringen som former bestemmer hvilken posisjon du får i kundens bevissthet. Målet er å påvirke følelser, assosiasjoner og posisjon, enkelt sagt det som gjør at kundene velger dine produkter eller tjenester fremfor konkurrentenes.

Begge disiplinene er nødvendige. Der merkevarebygging bygger tillit og interesse, sørger performance marketing for at tilliten og interessen faktisk fører til handling.

To retninger – ett felles mål

Mens merkevarebyggingen altså jobber med å skape etterspørsel, er det performance marketing som «fange» interessen opp. Merkevarebygging og performance marketing opererer i forskjellige tidshorisonter, men mot det samme målet, som er vekst.

Mens merkevarebygging påvirker emosjonelle og langsiktige drivere som tillit, verdi og oppfatning av merkevaren, påvirker performance marketing mer rrasjonelle og kortsiktige drivere som synlighet, konvertering og salg.

I praksis betyr dette at merkevarebygging gjør det lettere for performance å levere, og at performance gir måledata som styrker merkevarebyggingen. Når man klarer å koble merkevarebygging og performance sammen, bør det gi resultater på både kort og lang sikt.

I mange virksomheter går mesteparten av innsatsen til kortsiktig performance.

Merkevarebygging og performance marketing utfyller hverandre

Et klassisk eksempel er hvordan merkevarekjennskap reduserer kostnaden for betalte klikk. En annonse fra en kjent merkevare oppleves mer troverdig, får høyere klikkrate og bedre konvertering, ofte til lavere pris.

Samtidig vil en vellykket performance-kampanje gi verdifull data tilbake, dette kan være data som hvilke budskap som fungerer, hvem som responderer og hvilke kanaler som driver mest effekt.

Til sammen skaper dette en positiv syklus hvor performance konverterer tilliten som er skapt gjennom merkevarebyggingen til målbare resultater, og hvor performance-dataene gir innsikt egnet for å s styrke neste merkevare-tiltak.

Balansen mellom merkevarebygging og performance

Svak balanse mellom merkevarebygging og performance oppstår ikke fordi man gjør for mye av det ene, men fordi man gjør for lite av det andre. I mange virksomheter går mesteparten av innsatsen til kortsiktig performance fordi dette gir rask måling og konkrete tall, men uten en sterk merkevare i bunn må kampanjene «jobbe hardere» og betale mer for hvert klikk.

Et eksempel på dette kom for noen år siden da Adidas gikk ut og innrømmet at de hadde overvurdert, og investert i digital og performance marketing med overbevisningen om at det var dette som drev nettsalg, før de senere kom frem til at det var brand marketing som i virkeligheten drev en større andel av disse salgene.

En annen problemstilling kan være at mange bedrifter fokuserer nesten utelukkende på merkevarebygging og lar dette «stå alene» uten å ha gode mekanismer for å omsette oppmerksomheten som skapes til handling. Resultatet blir ofte det samme, altså at man går glipp av synergiene mellom de to disiplinene.

Performance fungerer best når merkevaren allerede skaper tillit, og merkevaren vokser raskere når performance-kampanjene gir data om hva som faktisk virker. Den ideelle markedsstrategien handler derfor ikke om å dempe den ene, men å styrke delen som mangler, slik at de to disiplinene kan spille optimalt sammen.

IMG_3662-2

Alexander Krauss er performance marketing-rådgiver i kommunikasjonsbyrået Færd.

Hvordan balansere merkevarebygging og performance?

En god tilnærming er å tenke på investering i markedsføring som en portefølje. Noe av budsjettet bør gå til taktiske kampanjer som leverer direkte avkastning (performance), mens en annen del bør brukes på langsiktig merkevarebygging (branding).

Les Binet og Peter Field introduserte sin 60/40 «regel» i 2013, hvor de gjennom sine studier fant den beste balansen ved 60% langsiktig merkevarebygging og 40% kortsiktig salgsaktivering. Dette er ikke fasit for alle, men er fortsatt et godt utgangspunkt.

Data og kreativitet må spille sammen

Data alene skaper ikke handling. Det er kombinasjonen av innsikt, strategi og kreativitet som gjør den nyttig. Derfor må analytiske og kreative miljøer samarbeide tettere. Kreative team må forstå hvordan data kan brukes til å forbedre budskap, mens analytikere må forstå hvordan merkevare og emosjonell kommunikasjon påvirker tallene på sikt.

For å styre markedsføringen riktig, anbefales det å følge med på to typer KPI-er:

Merkevarebygging KPI-er:

Merkevarekjennskap (brand awareness)
Gjenkjøpsrate / lojalitet
Net Promoter Score (NPS)
Organisk søk etter merkenavn
Sosialt engasjement (delinger, omtale, sentiment)

Performance marketing KPI-er:

ROI og ROAS
CPA (Cost per Acquisition)
CTR (Click-through-rate)
Konverteringsrate
LTV (Lifetime Value)

De to typene KPI må sees i sammenheng. Når merkevarekjennskapen stiger, bør kostnad per konvertering falle. Og når performance-data viser økt trafikk, bør det gi utslag i økt merkevarekjennskap.

Les mer om hvordan du måler og tolker KPI-er riktig 👉De viktigste KPI-ene i performance marketing og hva de forteller deg