De viktigste KPI-ene i performance marketing

Usikker på hvordan du kan vite om markedsføringen gir effekt? Her er det du trenger å vite. 

Performance marketing handler ikke bare om å måle, men om å måle riktig. Tallene alene forteller deg lite, med mindre du vet hva de betyr, hvor de kommer fra og hvordan de henger sammen.

I denne artikkelen ser vi nærmere på de viktigste KPI-ene (Key Performance Indicators) i performance marketing og hvordan du kan bruke disse til å ta bedre beslutninger.

KPI-er er mer enn bare tall

Mange virksomheter har dashbord fulle av tall, men lite felles forståelse av hva de faktisk forteller. Et høyt klikkvolum kan se imponerende ut, men betyr ingenting hvis ingen faktisk kjøper. En lav konverteringsrate kan se dårlig ut, men kan være et resultat av høy trafikk i en merkevarekampanje. Kort sagt, en KPI er ikke bedre enn konteksten den tolkes i.

Hva KPI-er egentlig måler

En KPI er en indikator på fremgang mot et mål. Det betyr at KPI-ene må velges ut fra hva du ønsker å oppnå, ikke hva som er lett å måle. Det handler altså om å koble KPI-er til forretningsmål, ikke bare markedsaktiviteter. Eksempler kan være:

• Ønsker du flere leads? Da er CPA (Cost per Acquisition) viktig
• Jobber du med merkevarebygging? Da bør du følge engasjement og rekkevidde
• Selger du produkter på nett? Da er ROAS (Return on Ad Spend) og konverteringsrate avgjørende.
  
  

De mest brukte KPI-ene – og hva de faktisk betyr 

Her er noen av de viktigste måltallene i performance marketing:

ROI (Return on Investment)

• Hvor mye inntekter du har per krone investert
• Viser den totale lønnsomheten
• Forveksles ofte med ROAS, men bør inneholde mer enn annonsekostnader.

ROAS (Return on Ad Spend)

• Hvor mye inntekt du får per annonsekrone
• Måler direkte annonseeffekt 
• Brukes ofte som det «ultimate» målet, men tar ikke høyde for andre kostnader.

POAS (Profit on Ad Spend)

• Hvor mye fortjeneste du sitter igjen med per annonsekrone 
• Gir et mer realistisk bilde av lønnsomheten av annonseringen 

• Ikke alle direkte kostnader regnes inn (rabatter, frakt, avgifter, etc).

CPA (Cost per Acquisition)

• Kostnad per kunde, lead eller kjøp 
• Viser hvor effektivt kampanjen skaper handling 
• Sammenlignes uten å ta hensyn til verdien av handlingen.

CTR (Click-Through Rate)

• Hvor mange av de som ser annonsen klikker på den 
• Viser relevans og interesse 
• Måles isolert uten å se på kvaliteten på trafikken eller sees ikke i sammenheng med annonseplasseringen.

LTV (Lifetime Value)

• Den totale verdien av en kunde over tid 
• Viser hvor lønnsomme kundene er over tid 
• Overses ofte i kortsiktige kampanjer og kan være vanskelig å regne ut ved lite volum/data.

CAC (Customer Acquisition Cost)

• Hva det koster å skaffe én kunde 
• Måler effektiviteten i hele kundereisen 
• Brukes sjelden sammen med LTV. Krever en god oversikt over hele kundereisen.

Disse tallene blir mest nyttige når de settes i sammenheng. En høy CPA kan være helt greit hvis LTV-en er høy. En lav ROAS kan være akseptabel hvis kampanjen bygger merkevare og påvirker senere salg.

KPI-er må tilpasses kundereisen

Et vanlig problem er at mange bruker de samme KPI-ene for hele kundereisen. Men målet på toppen av trakten (bevissthet) er ikke det samme som i bunnen (konvertering). I en effektiv performance-strategi kan man dele inn KPI-ene slik:

1. Awareness (kjennskap)

   Mål: nå nye mennesker og bygge interesse
   KPI-er: rekkevidde, visninger, klikkrate og engasjement

2. Consideration (vurdering)

   Mål: bygge tillit og interesse
   KPI-er: tid på landingsside, innholdskonsum, nedlastinger og videoavspillinger

3. Conversion (handling)

   Mål: utløse kjøp, leads eller registreringer
   KPI-er: konverteringsrate, CPA, ROAS og POAS

4. Royalty (gjenkjøp og lojalitet)

   Mål: beholde og utvikle kunder
   KPI-er: LTV, churn rate, gjenkjøpsrate, e-postengasjement

   Ved å følge KPI-er gjennom hele kundereisen, får du et helhetlig bilde av effekten, ikke bare kampanjens sluttresultat.

Alexander Krauss er rådgiver innen performance marketing i kommunikasjonsbyrået Færd.

Vanlige feil med KPI-er

1. Du måler for mye
   Jo flere tall, jo vanskeligere blir det å se hva som faktisk betyr noe. Fokuser heller på et lite sett nøkkelindikatorer som er direkte knyttet til målene dine. Ikke alle piler må peke oppover for at aktivitetene skal være en suksess.

2. Du måler i feil rekkefølge
   Mange bedrifter ser kun på resultater i bunnen av trakten, uten å følge med på hvordan top-of-funnel faktisk fungerer. Lav konverteringsrate kan ofte handle om svak merkevarekjennskap, ikke nødvendigvis dårlige annonser.

3. Du glemmer sammenhengen
   Tall uten kontekst kan gi feil konklusjoner. Et høyt klikkvolum kan virke positivt, men hvis kostnaden per klikk stiger og verdien av trafikken synker, har du et problem. 

Hvordan sette riktige KPI-er?

1. Start med målet. Hva er viktigst: salg, leads, trafikk eller merkevarebygging?

2. Velg KPI-er som gjenspeiler kundereisen. Ikke bruk de samme for alt.

3. Definer hva suksess betyr. Sett realistiske terskler for hver KPI.

4. Evaluer og lær. Juster fortløpende – KPIer bør være levende, ikke statiske.

Det handler ikke om å rapportere mest, men å tolke og justere best.

AI-automatisering i performance marketing

Etter hvert som plattformene blir mer automatiserte, endrer også KPI-ene seg. Mange målinger skjer nå i sanntid gjennom maskinlæring, der systemene justerer budskap og målgrupper automatisk.

Les mer om fordeler og fallgruvene med dette: 👉 AI og automatisering i performance marketing